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分享按钮 日期:2018-09-25 浏览:501 作者:周再宇 来源:新

  2018年7月,内地企业扎堆港股上市,港交所的铜锣明显不够用了。

  打响头炮的是小米,招股价17港元,是港交所第一支以“同股不同权”方式上市的新股。

  创立仅8年时间,小米实现了从0到484亿美元市值的增长。曾经以参与感、粉丝、饥饿、线上电商为主的小米,在规模数亿增长之后,至今仍被人称道的创新模式,“用互联网思维改造传统企业的全新玩法”,早已悄然发生了巨大的变化。投放传统澳门博彩在线导航平台、做冠名赞助、找品牌代言人、开辟线下渠道……曾经的“不羁少年”越来越中规中矩,向传统企业的“老一套”靠近。

  为什么?

  开疆:锥子楔入市场

  小米进入市场之际,是智能手机井喷式发展的一年。

  当时,智能手机已经获得消费者认可,用户关注度飙升。同时,传统手机厂商们也发现了这一新的利润增长点,纷纷推出自家品牌的智能手机。当时,与整体手机市场相比,我国智能手机市场的品牌关注集中度非常高,前5大品牌累计所受关注比例高达83.8%。

  在这样的市场环境下,小米要想打开自己的一块市场,引发必要的关注度,必须选择与众不同的定位。而且,定位要足够细分和精准,使小米品牌能够像锥子一样楔入市场。

  2010年,也是智能手机操作系统大战的一年。塞班系统市场占有率呈现下降颓势,安卓系统上升势头迅猛,苹果iOS系统则稳步提升。刷机成为手机发烧友热衷的流行游戏。

  小米正是瞄准了这样细分的一群人,一出道打的就是“为发烧而生”的牌子。如今已成为圈教科书的《参与感》,其中提到的小米式,正是围绕着发烧友群体量身定制的战略配置。

  比如:在产品和定价上,小米主打性价比,在同等配置下总是比竞争对手更便宜。在渠道上,与其他智能手机不同,小米主打发烧友聚集的线上渠道。在促销上,小米在各大手机论坛挖掘发烧友和资深用户作为MIUI论坛和小米论坛的种子用户,组织用户交流MIUI系统和小米手机的使用技巧,举办各类线上和线下互动活动,并根据用户意见调整系统和产品。

  拓土:八爪鱼战略

  然而,发烧友群体规模毕竟是有限的。

  当企业规模较小时,细分定位有助于市场破冰,围绕核心用户群的精耕细作则有助于口碑传播。但是,当企业规模发展到一定程度,这种细分化定位和精细运营,不仅会降低运营效率,还会限制市场空间的进一步扩大。

  这时,小米开始通过三大维度的拓展,去打破原有定位的限制。首先是用户定位的拓展。与“为发烧而生”的小米品牌不同,红米品牌确定了新的定位——“国民手机”,并且破天荒地一口气推出了三位代言人:刘诗诗、刘昊然和吴秀波。在“发烧友时代”,雷军就是小米的最佳代言人,他的一条微博都会获得发烧友的纷纷转发和热评。但是当小米走向大众化用户时,与雷军相比,明星才是吸引他们关注的最佳媒介。根据小米招股书显示,目前红米手机已经成为小米出货量最大的手机系列。

  其次是产品品类的拓展。针对年轻用户群,为了充分挖掘其生命周期价值,小米推出了小米插线板、小米移动电源、小米空气净化器等产品,并逐渐延伸出整条小米生态链。以小米电视为例,用户仍然定位于小米的经典用户群体——年轻人。“年轻人的第一台**”已经成为小米生态链产品的模式化口号。

  再次是渠道的拓展。线上流量成本的增加、OPPO和vivo线下渠道的成功、小米市场增长的压力,诸多因素组合作用,使小米开始正视线下渠道的力量。小米实体店分为4种,分别是自建自营的小米之家、他建自营的 “小米专卖店”、他建他营的 “授权体验店”和小米直供店。据微信公众号“周掌柜”透露,小米在全国有 368 个金牌经销商。他们按等级分布在三个微信群里,从低到高分别是核心KA、“68铁血”和“18蓝血”。其中50%的经销商处于亏本状态,30%打平,只有 20%微利。

  为了配合这三大维度的拓展,尤其是低线城市用户群和线下渠道的需求,小米不得不重新捡起当初自己“颠覆”的传统12模式:门店开起来,澳门博彩在线导航平台投出去,地推做起来。

  出海:不断试错以适应当地市场

  根据小米招股书显示,目前小米营收来自4个业务板块,分别为智能手机、IoT与生活消费产品、互联网服务及其他。2017年手机业务收入805亿元,占据70.3%,互联网服务、IOT与生活消费产品以及其它合计不到30%。其中,互联网服务收入98.9亿元,份额仅为8.6%。这也是小米被诟病为“根本不算互联网公司”的主要原因。

  影响小米未来市场期待的重要因素,除了互联网服务收入比例的提升,还有小米的出海业务拓展。为顺利打入海外市场,小米制定了“农村包围城市”的战略:从印度等新兴市场切入,再拓展到欧美市场。

  当时,在全球智能手机行业陷入低速增长的同时,印度等新兴市场却在高速发展。于是,小米联合正在大打价格战的亚马逊和印度电商巨头Flipkart,在特定时间开展线上抢购。那是2015年,“小米模式”在中国市场狂飙突进的一年。同年5月,小米联合创始人兼总裁林彬在接受《21世纪经济报道》记者采访时坚称,小米在印度“销售走的是电商,不走传统渠道”。

  但是,受制于常年混乱而一时无法改善的交通状况影响,电商渠道在印度虽然潜力较大,但物流体验普遍较差,使小米无法在印度复制中国“差异化定位+电商渠道”的成功经验。而且,很快地,更多闻到肉味的“狼”来了。摩托罗拉和一群中国手机厂商相继登陆印度市场,抢食市场份额。

  面对激烈竞争,小米在印度市场开始混合复制国内的成功经验,并根据当地市场特征进行创新,不再坚持只在电商渠道销售。

  小米开设了线上“米粉”社区,设置线下“米粉”俱乐部,同时开拓线下渠道。除了常规的小米之家,小米还与小型商店合作,在店头贴有醒目的小米Logo,尽管这些商店不仅仅售卖小米手机。这种类似户外澳门博彩在线导航平台的传播方式,使小米在印度市场的品牌知名度很快打开。

  据市场调研机构 Counterpoint最新数据显示,在2018年第一季度,小米在印度智能手机的市场份额达到了31.1%,位居行业第一。

  随着企业的成长,所有品牌都会面临定位与规模的取舍博弈。2017年,宝洁削减了在精准定向澳门博彩在线导航平台上的投放额度,同时增加整体澳门博彩在线导航平台预算支出。因为对于快消品来说,市场规模的增长来自于更为大众化的消费者,而非忠实消费者的复购。

  杰纳咨询机构(Zenna Consulting Group)创始人沃伦·杰纳(Warren Zenna)认为,“定位可能是一种测试。但是,像汰渍这样的品牌还是需要有尽可能多的人看到它的澳门博彩在线导航平台。”对于越来越消费品化的手机产品来说,随着企业规模的增长,定位无疑也在经历着“从小众到大众化”的变化。

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