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日期:2018-04-19 浏览:532 作者:洛桑 来源:成功

  互联网美妆品牌Kylie Cosmetics在短短18个月的时间里,销量达到4.2亿美元,它最主要的平台是Instagram,而相比之下,雅诗兰黛旗下的Tom Ford品牌花了10年的时间,销量才达到5亿美元;Bobbi Brown花了20年的时间,才突破十亿级的销量……

  可以说,互联网和社交平台的发展,催生出一大批互联网属性的品牌,这些品牌虽然小,但是它们自带的互联网基因,赋予它们一种不同于传统大品牌的灵活、消费者导向等特性,迅速抓住在互联网下成长起来的年轻一代,突破大品牌垄断的市场,迅速获得成长的空间。

  从“全部商品一律3元”的Brandless,“一美元剃须刀”Dollar Shave Club到Birchbox和年增长600%的Glossier等网红品牌,都是以“消费者为中心”、“反馈驱动型”的互联网品牌,从体量上来说,这些品牌还不足以撼动大品牌的市场地位,不过牢牢盘踞在社交媒体的便利,让这些品牌从根本上挑战或者颠覆大品牌一直以来沿袭的模式,它们典型性蹿红背后的经验,可以给很多被增长缓慢所困的大品牌以启发。

  总的来说,这些“小而美”的品牌的主打阵地都是Instagram、Facebook等社交媒体,社交媒体既是渠道也是打造品牌、建立社群的平台,它们成功的经验说明,在这个时代,产品被发现、分享、讨论和购买的方式的重要性,已经远远高于产品本身。

  价格,还能更透明一点

  相信很多人都对美容护肤行业的“暴利”略知一二,对“一瓶标价上百元的面霜成本只有几元”的说法也有所耳闻,所以一些新兴的小品牌以颠覆者的姿态横空出世,它们都把目标对准了这个行业的价格,试图借助价格这个支点,撬动行业的一角。

  在“价格战”中表现突出的品牌有Brandless、Dollar ShaveClub和Beauty Pie等品牌,比如Brandless所有的商品只卖3美元,小的商品甚至可以2件3美元、3件3美元,Dollar ShaveClub的剃须刀片只要1美元,Beauty Pie采用透明价格模式,所有商品均为成本价。

  这些品牌的价格之所以能够比市面上的大品牌的价格低很多,比如Brandless的产品在质量不变的情况下,价格比竞争对手的同类产品要低40%左右,主要得益于它们采用的“直接面向消费者”(Direct-to-Consumer)的模式。

  这种模式的好处,是省掉了产品从品牌到消费者手中的中间环节,包括品牌、澳门博彩在线导航平台宣传、分销零售、大型商超的场地费等所有费用,通常这部分费用占到了产品价格的40%,而在美妆美容行业它占到了320%,而这些成本最终都转嫁给了消费者。

  这些互联网品牌都没有实体店,也没有经销商,它们都是直接从厂家拿货,直接销售给消费者,中间没有任何多余的环节,也没有明星代言等高昂的支出,例如Dollar Shave Club最初“一战成名”的澳门博彩在线导航平台,就是联合创始人Michael Dubin亲自上阵拍的一个搞笑的视频。

  而像Beauty Pie更是坚持“透明化“的价格理念,采用Netflix的价格模式,直接以成本价把产品销售给顾客。BeautyPie的产品来自世界各地的实验室,以成本价拿来之后,以两种价格销售给顾客:零售价和成本价。每一种模式都遵循价格透明的原则,严格标出价格的成本结构,以睫毛膏为例,生产和包装成本为1.83美元,仓储成本为0.22美元,产品测试0.01美元,合计不到3美元,但零售价为几十美元,除去以上成本,还包括场地费、澳门博彩在线导航平台费、明星代言费等。

  在产品质量相当的情况下,这些互联网品牌的价格更为透明,自然也更能吸引消费者。

  反馈无障碍:6-8周,意见变成产品

  直接面向消费者的模式,不仅省去了中间环节产生的费用,也消除了品牌与消费者之间的障碍,让他们之间可以畅通无阻地沟通。这些品牌的创始人都是“从消费者中来,到消费者中去”的,每天在Instagram和其他社交媒体上泡上几个小时,与消费者进行沟通,她们不仅与消费者沟通,还向消费者学习,通过打造流畅的反馈机制,直接把消费者意见变成产品研发的参考。

  例如,美妆品牌Glossier就是基于创始人Weiss的美妆博客而创立的,她从读者中吸取了许多意见,发现她们没有被满足的需求,从而创建了Glossier这个品牌。她把Instagram等社交媒体作为产品研发的实验室和平台,并打造了一个按城市分组的Slack渠道,组织粉丝筹划各种活动,并通过Slack把消费者的意见直接反馈给产品研发,根据用户的反馈意见,Glossier可以在短短6-8周的时间推出新产品。比如,Glossier曾经问粉丝“对耐用性保湿霜最大的期待是什么”,超过1000人做出反应后,Glossier根据反馈在1个月后推出一款深度保湿霜。

  根据消费者的反馈,Glossier推出的产品包括跨性别美妆产品,粉底也适合各种肤色的人群。这种迅速把消费者意见转化成产品的快速反应机制,满足了消费者对个性化产品的需求,极大地提高消费者的忠诚度。她们通过口碑传播,把品牌和产品传播出去。Glossier有70%的线上销售和流量都来自于口碑传播。

  产品Instagram化

  这些小品牌虽然并没有在上投入太多的预算,但并不意味着它们并不做,而是把产品作为一种的手段,把产品打造成内容,让消费者拿到产品后,当作内容分享出去。

  现在年轻的消费者很多都是Instagram的重度使用者,分享生活中美好的事物成为他们的日常生活中很重要的部分,而一些植根于互联网,甚至都是发源于Instagram平台的品牌,它们深知这个“看脸”的世界里,产品的外包装对消费者而言有多重要。

  以Glossier为例,它的产品包装极为重视细节,产品被装在一个粉色的盒子和粉色的包里,送到消费者手中,盒子里还有一些贴纸,可以用来装饰盒子,拍照也很好看。很多Glossier的粉丝收到产品后,都忍不住拍照上传到Instagram上,自发地帮Glossier做宣传。

  不光是Glossier,有很多品牌都在Instagram上寻找产品设计和包装的灵感,从产品名称,到化妆品罐子、酒类产品的瓶子,很多品牌在设计时都把是否能在Instagram上脱颖而出作为参考标准,将产品Instagram化。

  【案例链接】

  Beauty Pie:这个美妆界的Netflix,产品只卖成本价

  文/严瑾

  多少年来,很多传统行业都一直没有太大的变革来彻底改变行业一贯的模式,比如美容护肤行业。这么多年来,创新说了很多,但也只是停留在产品层面,但是其他的呢?几乎没有。

  不过最近几年,美妆护肤行业出现了一些“小而美”的颠覆者,大概是因为这个行业太过“暴利”,许多新兴的品牌都把目标对准了价格,试图借价格这个支点,撬动行业的一角。比如Beauty Pie这个品牌。

  Beauty Pie是Marcia Kilgore创建的一个新品牌,Marcia是一位连续创业企业家,她先后创办了Bliss和Soap&Glory等品牌,创建Beauty Pie这个品牌的灵感,来自于在互联网上卖基本款的美国品牌Everlane。

  Everlane以坚持销售“现代基本款”和“激进透明化”的价格理念,获得了一大批拥趸者。Marcia从中受到启发,创建了Beauty Pie这个既有Everlane的透明化,又借鉴了Netflix的会员价格结构的品牌,从价格入手,做美妆护肤行业的颠覆者——在Beauty Pie,花5美元就可以买到零售店里要花大价钱才能买得到的高端护肤品。

  让产品归做产品的,销售归做销售的

  Beauty Pie的产品来自于世界各地的实验室和生产商,护肤品大多是来自瑞士、韩国的实验室,基本上都是以成本价拿货。当然,这也要得益于Marcia在这个圈子里浸淫多年,人脉广,才能与世界各地的供货商建立起合作关系。她也总能以较低的价格拿到那些高端、高科技的产品,回来之后,贴上BeautyPie的品牌标签即可。

  这种模式的好处是,Marcia是不需要在产品研发上投入的,她只是把这些实验室的研究成果拿来,提供给消费者,产品研发交给实验室就好了。而且,产品的成分、价格也十分透明,她要以成本价把这些产品卖给消费者。

  到现在为止,Beauty Pie已经有化妆品、护肤品、指甲油、香薰蜡烛等280款产品。

  价格透明,童叟无欺

  在Beauty Pie买东西有两种操作模式:

  第一种零售模式。和在一般的美妆零售店购物一样,消费者可以以38美元的价格买到一支高光笔,24美元买到一系列的睫毛膏,25美元买一管唇膏。

  当然了,这种模式跟普通的美妆零售店比起来,Beauty Pie并没有什么优势。

  因此,它重点推出的是第二种:

  第二种会员模式。用户交10美元/月的会员费,成为BeautyPie的会员之后,待遇就有天壤之别了。同样的高光笔,只要5.84美元,而睫毛膏和唇膏还不到3美元!

  为什么差别这么大!!!

  这就要说到Beauty Pie的价格透明政策。

  两种购买模式下,价格都是十分透明的。所有产品的价格都会标注上成本构成,比如一个Uber Volume Boost睫毛膏,生产和包装成本为1.83美元,仓储成本0.22美元,产品测试0.01美元,合计起来还不到3美元。如果走零售模式,会有场地费、澳门博彩在线导航平台宣传费、代理费等,也许最终消费者看到的价格,已经高达十几二十美元。而以会员模式,Beauty Pie会原价,也就是不到3美元的价格卖给消费者,它赚的是消费者的会员费。这么优惠的价格,只怕是一“买买买”起来就收不住的姑娘们,看到白菜价的产品,一口气就囤它个十几管口红、十几只高光笔,然后半年都不来光顾了。

  Beauty Pie当然不希望看到这样的事情发生。所以它对于会员做了一个限制:即每个月购买的产品,按零售价计算,不能超过100美元。也就是说,假如一管口红的零售价是25美元,会员价是5美元,你也顶多只能买4管口红。当然,如果这个月的配额没有用完,可以计入下个月,这点还是比较人性化的。

  如果你是一个美妆达人,一个月100美元的配额根本不够,又等不到下个月,那怎么办呢?

  Beauty Pie现在推出了升级版会员,价格分别是15美元/月和20美元/月及30美元/月,配额也会相应地提高到150美元、200美元和300美元。但是每次只能跳两档,也就是说,如果你现在还是10美元/月的会员,只能升级到15美元/月和20美元/月。不过换个角度来想,Beauty Pie这也是为你好啊,毕竟你的钱包是保住了,想花钱都花不出去。

  Brandless:这家“三元店”如何颠覆传统零售?

  文/严瑾

  许多人都见过街边的“五元店”、“十元店”,也都走进去逛过。里面的东西,以日用品居多,价格低廉,大部分也都没有什么牌子,通常都是一些清仓处理的物品。

  而有这么一个互联网品牌Brandless,产品从番茄酱到厕纸,什么都有。重要的是,它的商品只卖3美元!小的物件甚至2件3美元,或者3件3美元,到现在已经卖出了名堂——2017年12月,完成了3500万美元的B轮融资,加上之前的A轮融资,这个2014年创建的品牌已经获得了5000万美元的融资。

  都是以廉价取胜,为什么Brandless能够获得资本的青睐?它又如何能够把这种廉价优势进行下去?

  Brand Tax是个吸血鬼

  Brandless的创始人是53岁的Tina Sharkey和39岁的Leffler,两人创建Brandless的一个背景,是他们发现千禧一代消费者对品牌根本就不Care,这也给了他们一个机会去对抗宝洁、联合利华、亚马逊等巨头,因此他们将品牌命名为Brandless,意即“无品牌”。

  他们抗衡巨头的策略,就是通过“直接面向消费者”(Direct-to-Consumer)的模式,来降低产品的成本。

  据Tina介绍,Brandless的产品,在质量不变的情况下,价格比竞争对手的同类产品要低40%,而做到这一点的秘诀,就是“直接面向消费者”的模式削减甚至干脆砍掉了“品牌税”(Brand Tax)。

  “品牌税”是Tina和Leffler提出来的一个词,它指的是大品牌、公司为产品的、代言以及在大型商场的场地所支付的费用,通常这部分费用占到产品价格的40%,而在美容美妆行业,它占到了320%。这些成本最终都转嫁给了消费者。

  另一位创始人Leffler是一位连续创业企业家,也是护肤品公司Yes To的联合创始人。他十分了解各个行业的成本内幕,用他的话来说,如果消费者知道自己支付了高额费用的产品的真实成本的话,估计会上街暴动了。

  潜台词就是,消费者可长点心吧,你的钱并没有花在产品上,全都进了经销商、代言人的口袋里了。

  Brandless是一个只有网店的品牌,没有实体店,也没有经销商,总之任何中间环节都被省略掉,自然也不会产生成本。它还推出会员业务,36美元/年,即可享受满48美元包邮,而非会员得满72美元才能包邮。

  Less is more

  产品单价只有3美元,Brandless如何盈利?在利润和质量之间,Brandless是否会牺牲掉产品质量?答案是否定的,Brandless的产品主打有机、非转基因和无添加,在同类产品中质量都是上乘的。Brandless做到这一点,靠的是一个原则:less is more。

  Brandless每一个品类只出一款产品,这样可以减少生产的成本,也为有选择困难症的消费者带来便利。

  具体到生产哪一款产品,Brandless借助了大数据分析,通过分析数据,找出日常生活中消费频率高的那些产品,然后与不同的生产商合作,进行产品测试,最后挑选出最佳的配方和产品。

  目前,Brandless店里有超过250种有机产品出售,价格均为3美元,而且各地一个价,童叟无欺。

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