美团,上不了岸还是不想上岸? - 美团,打车市场,滴滴 - 管理 - 品牌网 - 澳门博彩在线导航官网
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日期:2018-05-23 浏览:427 作者:李彤 来源:商界评论

  “美团会不会成为另一个乐视?”

  今年3月以来,互联网圈就被“美团进军打车市场,滴滴入局外卖领域”的消息炸开了锅。一时之间,关于美团与滴滴的模式对比、谁更胜一筹的讨论甚嚣尘上。“美团到底能不能做起生态”“这些年还有哪些估值不低却一直没上岸的独角兽”?这些热门话题已经被讨论得太多,但我更想知道—美团为什么不上岸,是上不了还是不想上?

  真上岸、假上岸與上假岸

  来自五湖四海的员工组建科层制企业,为共同的目标分工、合作,这个“熵减”过程(即混乱程度降低)需要物质、能量和信息—生产资料和人力资源是“物质”、资金是“能量”、已经掌握或可以被使用的技术和知识是“信息”。

  对企业来讲,“能量”最重要。有资金才能维持企业运营、聚拢人才、获取信息,没有资金只好“树倒猢狲散”了。当乐视网拖欠工资、摩拜取消年终奖时,它们离败落就不远了。只要还能运营下去,不管亏损多么触目惊心、变现多么黔驴技穷、前途看起来多么渺茫,都有上岸的机会。

  2000年5月,腾讯QQ上线,却找不到理想的变现模式。当腾讯出现财务危机时,李泽楷和IDG认为“腾讯肯定上不了岸”,不想再掏一分钱。

  2001年6月,李泽楷以1 100万美元清仓所持腾讯20%股权。当时港媒大肆吹捧“超人”之子如何明智,认为南非报业(MIH)当了“冤大头”。没想到17年后,南非报业仅仅卖掉腾讯2%的股权就套现100多亿美元。彼时港媒又在说李泽楷卖掉的腾讯股票价值超过他老爸一生的积累。

  所以,不要轻易断言哪家公司上不了岸。

  如果将企业视为“黑匣子”,输出价值(产品、服务的价值)大于输入价值(耗费人力、物力的价值)的部分就是它对社会的贡献。除非垄断,当且仅当输出价值大于输入价值时,企业才会盈利。这样的企业才配享有生存权,不盈利就是危害社会,早晚要被“淹死”。

  在可预见的时期内(比如五年、十年),企业可以稳定地获得利润,而且越丰厚越好(因为微薄的利润很容易化为乌有),这就是上岸的标准。而上岸的“辅助标准”是上市。首先,因为上市代表了资本市场对企业盈利前景的肯定;其次,上市对公司在聚拢人才、获得投资方面有相当大的优势。有人、有钱才有可能赚更多的钱,即使遇到暂时的困难也能多撑一段时间。反过来说,能够长久地获利丰厚的公司未必要上市,如华为、博世。按上述标准来看,腾讯、华为是真上岸。

  上市公司在开始稳定盈利前属于“假上岸”,比如特斯拉、过去的亚马逊。京东一直没有在通用会计准则下持续盈利,也属于假上岸。

  盈利无望、融资无门的非上市公司在资金耗尽前卖身,避免投资人血本无归,对团队也是一种解脱。但在盈利模式的可行性及团队的执行力被验证之前被并购,只能算“上假岸”,摩拜、赶集网上的就是“假岸”,永乐家电、聚众传媒才是真的上岸了。

  所以,如果以稳定盈利为标准,美团所有业务都没有上岸。

  “上不了岸”的两个例子

  腾讯的例子说明不要轻易给企业下断言,但具体到某种模式能否让企业上岸,通过分析和观察基本可以确定。从客单价的角度来说,“高客单价生意往往死于获客、低客单价生意难免死于运营”。

  客单价高的产品或服务,每单毛利润的绝对金额高,看起来有利可图。如此一来,企业都想抢这样的生意,而消费者支付一大笔钱时却比较慎重,思来想去再货比三家。获得高客单价的生意就成为了难题。假如有过硬的品牌能令消费者趋之若鹜,这样的企业既能享受品牌溢价又可以省掉一大笔获客成本,巴菲特最喜欢这种类型的企业。而那些靠砸钱获客的企业,通常与品牌溢价无缘,而且很容易陷入毛利润低、获客成本高的境地,基本没有出路,典型的例子就是途牛。

  途牛主营跟团游。到人生地不熟的境外旅游,国人通常首选跟团,而且经常是全家出动,客单价成千上万,但途牛毛利润率不到6%。也就是说,完成10 000元的订单只有600元毛利。毛利润率这么低,还要同时请周杰伦、林志颖两位明星代言,要花多少钱?冠名《中国好声音》《奔跑吧兄弟》要花多少钱?百度上买一个关键词点击要花多少钱,转化率能有百分之几?可想而知。在最疯狂的2016年,途牛市场费用相当于毛利润的304%!

  客单价低的产品或服务,消费者使用的频率往往比较高,可以弥补每单毛利润金额低的问题。“每年600次、每单毛利润0.5元”与“每年一次、毛利润200元”相比,前者全年毛利润要比后者高50%。

  更妙的是,低客单、高频生意只要在“冷启动”时撒点钱,消费者习惯成自然后几乎没有获客成本。但客单价低不等于消费者要求低,更不等于企业责任风险低。圆满完成海量订单,想不被“口水”淹没,还需要投入大量运营成本。特别是“低客单、重运营”的生意,运营成本远远超过运营收入是大概率事件,最典型的是公共交通。2014年,北京市对地面公交和轨道交通补贴分别达到101亿元和53亿元,合计154亿元。提高票价后的2015年,补贴仍高达142.5亿元(其中轨道交通补贴58.8亿元)。

  共享单车也是“低客单、重运营”的生意。公交票价低是受公益属性限制,共享单车客单价更低,因为消费者愿意支付的金额非常小。尽管消费者只掏了几毛钱甚至是免费骑,但共享单车平台不仅要保证他们的人身安全,还要尽量在他们想骑的时候有车可骑,运营的工作量可想而知。粗略估算,运营成本摊到每次骑行在2元左右,远远超过消费者的支付意愿。

  运营不比公交车轻、客单价比公交车还低,又没有数百亿元补贴可拿,共享单车这门生意就别想上岸了。所以,客单价高的途牛因获客成本高只能“假上岸”,而客单价超低的摩拜因运营成本高只好“上假岸”。

  美团为什么不想上岸

  2014年12月25日,虎嗅上曾有人推测美团不想上市的原因:“如果有大象的基因,早早上市则相当于麻将中的‘屁和(hú,下同)(即无番和),对创业者和投资者都是一种失败。这种信念是驱动投资人一轮高过一轮投入的根源,美团延缓上市是因为不甘心‘以猪的身份登陆资本市场;从‘千团大战中脱颖而出,使投资者倾向于相信美团有大象的基因。”

  回過头来看,作者还是低估了美团对自己的期望,王兴及“被忽悠上船”的投资人想的不是大象,而是恐龙。而团购这个“池子”明显培育不出恐龙,于是美团先后进军外卖、酒旅、网约车等一个又一个战场。

  创业者通常把上市等同于上岸,美团不急于上市也就是不想早早上岸,为此提出“无边界”理论。其实,限制企业边界的是自身能力。正如没有人规定姚明只能打篮球,问题是他能不能在修炼成篮球巨星的同时称霸于排球、冰球、橄榄球等赛场。

  假如一个人在玉渊潭公园八一湖游泳,游两三个小时就没什么意思了,朋友会在岸上喊他回家吃饭。如果是横渡英吉利海峡,游十几个小时都看不到岸,但二十几个小时到不了对岸,就得实施救援了。

  王兴想说“我在太平洋游泳,别急着喊我上岸”。

  于是,脚踩坚实大地的腾讯、阿里投点小钱儿探索或许有可能上岸的业务,也期待着美团能有上岸的那天。殊不知美团没有哪项业务“在岸上”,整个人都在水里扑腾。

  而美团宣扬“无边界”的意思是可以畅游的水域很大。但当一个人落入太平洋,旁观者关心的是他有没有体力游到东南西北别管哪个海岸,而不是太平洋有多么宽广。

  除了“无边界”,在杀入网约车领域时,美团又发明了“截和理论”—人们总是先确定在哪里吃饭、看电影,然后再考虑出行方式。因此美团在上游,可以截滴滴的“和”。

  如果这样说的话,腾讯是不是可以截全天下服务业的“和”?毕竟绝大部分人都可能是通过微信商讨去哪里吃饭、看电影的。

  假如用户授权抓取某些信息,如地名、时间、电影名称、餐馆字号等。当领导在微信里下达到上海出差的指令时,腾讯就可以将“上海”二字突出显示(变色或下划线)。用户点击便会弹出飞机、火车票预订链接,然后再弹出酒店预订链接……即使腾讯真的这样做了,也会把链接转给携程或其他OTA,不会亲自做机票、酒店预订。

  “和”可以截,但截下来之后还是要付出成本。根据携程专注酒旅20年,2017年营收270亿元才赚到21.6亿元的利润来看。如果把截下的“和”都自己“和”,多半费力不讨好。所以,即使腾讯能够截这些服务的“和”,也只会入股 OTA,不会亲力亲为。

  《大学》说:“知止而后有定,定而后能静,静而后能安,安而后能虑,虑而后能得。”懂得适可而止才能感知企业的边界。不论从用户利益还是正常的商业逻辑,“让专业的人做专业的事”才是正确的。美团四面出击,图的是扩大“畅游”的海域为“不上岸”找到争取时间的借口。

  最近,某著名“帮闲”试图用“核心竞争链”来解释美团的多元化:“你咬我头?我尾巴抽你。你咬我尾?我牙咬你。你攻我腰?我头尾一块缠死你。”但凭什么断定王兴以外的企业家都尸位素餐,等着被咬、被抽、被缠?假如张旭豪咬头、程维斩尾、梁建章断腰,王兴怎么办?

  商场如战场,刺刀见红的战斗极具观赏性,特别是边看还能边薅羊毛,但无穷无尽地讲道理令人反胃。关于战争,历来都是实践先于理论。汉尼拔、凯撒、亚历山大、拿破仑这些军事天才只管打胜仗,让后人去总结。坐在电脑前编理论,说自己必定战胜,顶多能给投资人宽宽心。纸上谈兵有用,世界上就不会有战端,各派“军事理论专家”舌战,输了就投降,可好?

TAG:美团 打车市场 滴滴

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